2月13日，中央一号文件发布，与往年稍有不同，文件在新设立的“推动乡村产业高质量发展”中提出，加快发展现代乡村服务业，发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲等生活服务；培育乡村新产业新业态，实施文化产业赋能乡村振兴计划，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。

作为乡村振兴政策风向标的一号文件近年来释放明显的信号：“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴。国家乡村振兴局正式挂牌以来，两年来各省级乡村振兴局也陆续成立，加之乡村振兴产业基金在全国纷纷落地，这些举措将乡村振兴的使命，推至一个更可视、可触、可及的层面。这不仅是新乡村文旅时代的机会，也是重塑城乡关系，城乡相辅相成、良性循环的机会。

从提出“乡村旅游振兴战略”到推出“中国旅游振兴A计划”，从启动携程文旅产业联盟计划到发布乡村旅游振兴白皮书，携程对于乡村振兴的探索与实践经历了从构想到实施，再到收获成果的全过程，在增加乡村就业岗位、提升本地员工和目的地收入、培养乡村旅游专业人才、提升周边民宿品质和收入等方面取得卓然成绩。

本文以携程度假农庄为例，从以下几个维度上解读携程实施乡村旅游振兴战略、促进乡村旅游发展的探索与实践。

1、携程提出的乡村旅游振兴战略为什么既是政策机会，也是市场机会？

2、携程落地乡村振兴的核心优势有哪些？其背后的关键经营因素有哪些？

3、携程文旅产业联盟对于乡村产业振兴的作用是什么？

4、过去两年，携程探索与实践乡村振兴的成果如何？有何经验总结？

5、携程的乡村振兴实践对于其他大型文旅集团转型的启示是什么？

政策和市场机会并行，乡村旅游市场五大痛点亟待解决

无论是中央一号文件连续多年提出全面推进乡村振兴，还是国家以立法的形式确立乡村振兴的重要地位，乡村振兴的政策性机会已毋庸置疑。

携程集团战略合作部副总经理、携程文旅产业联盟负责人、携程研究院文旅研究中心主任吴珊认为，携程入局乡村振兴，核心是为了响应国家“乡村振兴”的号召，促进乡村旅游经济发展，助力共同富裕。

吴珊认为，乡村幅员辽阔，地大物博，空间特别大，资源也很丰富，可以承载的内容非常多，可以承载的流量也非常大。加上国内区域资源分配不均衡，每个地方都有自己的特色，若将自然、文化等资源聚拢起来并加以梳理，可挖掘的空间特别大。乡村未来将成为文旅产业的主战场，带来新供给、新体验、新内容。

携程度假农庄(南昌美集竹隐联营店)

另一方面，随着城市大休闲和乡村微度假崛起，年轻消费客群的消费习惯发生变化，城市向乡村回流的趋势逐渐明显并呈现加速之势，尤其是下沉市场崛起，三线以下城市周边游快速增长，乡村未来将快速成为新的旅游产品的创新中心和新场景以及新文旅产业的试验基地。

从文旅融合的层面上讲，很多乡村都有自己的特色文化，用在地丰富的文化资源去延伸很多的内容，再把这些内容跟旅游结合在一起，最终实现农文旅的融合发展，促进乡村旅游的产业振兴。在后疫情时代，用户的出行需求以周边游为主，这种需求随着疫情防控政策的放开有走高趋势。携程一端连接用户需求，一端去挖掘犹如宝藏的乡村自然和文化资源，这中间有不少可以深度挖掘的市场机会。

不过，受疫情影响，城市周边环境优美、旅游资源丰富的乡村受到城市消费者的青睐，这为乡村旅游带来了巨大的发展机遇，但目前乡村旅游市场尚存在诸多痛点亟待解决。

携程度假农庄(河南济源小有洞天联营店)

首先，土地性质受限。耕地和生态保护红线是乡村在文旅资源开发中经常遇到的问题，不仅限制文旅企业在乡村发展旅游，也导致社会资本和民间资本难以进入。

其次，乡村旅游人才匮乏。当前的乡村旅游市场，大部分旅游活动来自本地农民的自发行为，无论是产品与服务层面，还是营销层面，他们没有接受过系统化的培训，缺乏系统性的学习流程导致服务质量难以保证。这种情况下，市场上的旅游服务质量参差不齐，运营管理经验不足，整体运营管理水平亟待提升。

第三，交通通达度和便利度有待提升。乡村相对于城市交通便利度相对较差，对周边2个小时之内车程的自驾游消费群体来说，交通便利且可直达目的地尤为重要，会成为他们做出消费决策的重要影响因素。

携程度假农庄(江西丫山云野驿联营店)

第四，产业联动效应差。在很多资源丰富的乡村，有旅游景区，有乡村民宿，也有做特色餐饮或各种活动的，但这些单体做的事情没办法把整个区域的旅游经济带动起来，缺乏能够链接打通产业链的标杆性文旅项目。

最后，乡村旅游知名度低，缺乏流量和
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